“細分市場”不代表放棄一片森林

發布日期：2015-03-05來源：網絡來源編輯：張瑞晨

[摘要]凡戰者：“以正合,以奇勝。”——《孫子兵法》

　　許多有著雄心壯志的企業老板一聽到要對市場做“細分”就皺眉頭，為什么呢?因為在他們的概念里，細分就意味著有一大片市場要放棄，等于為了一棵樹木放棄一大片森林。

　　但事實是這樣的嗎?如果把紙巾定位為男性紙巾就等于放棄其他市場嗎?如果把飯店定位為白領餐廳會讓許多人望而卻步?把啤酒定位為淡啤就等于放棄了多數的啤酒消費者嗎?做了市場細分就代表著自縛手腳、自我設限了嗎?很顯然不是!

　　細分是要做深做透一部分市場，成為細分領域的領導品牌，立足于市場。但細分并不代表要放棄其他的市場，把細分市場做好了一樣可以曲徑通幽，贏得更廣泛消費者的認可!事實上，對于一個真正有著雄心壯志的企業而言，細分應該是最重要、最堅實的第一步!

　　魯花以花生油做細分成就品牌，如今品類同樣涉足調和油、葵花仁油、菜籽油、橄欖油、玉米油等多個小類。細分定位讓消費者對魯花建立了強大的品牌區隔認知，為后續的產品線延伸和消費者認知奠定了堅實的基礎。

　　王老吉的“怕上火”自然算是一個細分的成功案例。要知道就當初而言，“預防上火的飲料”是一個再小眾不過的細分品類了，現如今回過頭來一看，還是細分成就了王老吉品牌并實現了品類的超越。試想如果當初一上來就打“好喝、健康、我們全家人都喜歡”，那便沒有了后面的故事了。

　　可見細分的目的不是為了固步自封，而是基于一個獨特的“溝通點”，讓消費者有效記住和接受品牌，首先把核心人群做實，然后再進行消費群的輻射擴散。

　　此外，我們需要了解以下幾點，以幫助我們更好的了解和執行市場細分。

　　1、不要怕窄，大品牌都是從窄眾做起的。

　　我們可以舉出許多的例子來證明這件事，比如蘋果早期的使用人群都是怎樣的一群it技術宅，比如新百倫是怎樣由小眾走向大眾的，比如小米如何從發燒友品牌成長到如今的行業地位的等等。

　　猶太人很不喜歡“薄利多銷”的說法，他們不愿意鋪開場地打價格戰，他們更愿意找到不同點，在某個地方做到“第一、最好”。只要把這個不同點落到了“實處”，贏得了穩定的客戶群的認同，那么就不愁沒有生意可做。

　　2、細分市場做大，足以跟原有市場分庭抗禮

　　如果能夠挖掘出原有市場的軟肋所在，那么這個細分市場就有可能迅速做大，并成為一個可以與原有市場分庭抗禮的新興市場，比如西南航空的案例、經濟型酒店的案例、非油炸的案例等等。

　　當然，并不是所有的市場細分都具備如此高的成長性，行業趨勢的演變、消費形態的進化、行業及競爭對手的共同軟肋、未被滿足的情感需求，我們需要在這些內容當中去找到結合點和細分點。

　　3、有機會改變消費習慣，變細分為主流

　　正如我們所知所感，消費者并不完全忠誠，消費習慣會隨著技術、社會風潮、市場格局的演變而發生劇烈的變化，與之相應的市場則是一個永遠動態而充滿變數的場所。

　　細分帶來的另一種可能性，就是引領市場變革、主導消費潮流。從細分品類一躍成為市場領導品類的案例也比比皆是，如變頻空調、數碼相機、智能手機等，他們都從當初的配角發展成為當今市場的主流。

　　所以，略高品牌林友清認為對于每一個新進入市場的品牌而言，都不應該害怕去細分市場。細分，不應當是企業的被動選擇，而應當是企業主動選擇市場、改變消費習慣和引領市場變革的戰略決策過程。(作者 林友清)

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