從戰略角度管理慈善

發布日期：2015-03-17來源：網絡來源編輯：張瑞晨

[摘要]目前，企業慈善行為的零散性和隨意性仍然距離“企業公民”的戰略慈善相去甚遠，事實證明，企業只有將捐贈活動與其發展戰略相結合，才能成為社會慈善事業的“長青樹”

　　20世紀60、70年代以來，企業管理的重心已從控制內部要素向調適外部環境轉變，戰略性慈善行為也因此成為眾多世界性跨國企業競相采用的，以和諧外部社會、獲取長期利益的重要途徑和手段。

　　中國企業嘗試運作的慈善公益項目漸趨增多，一些自然災害更是推動企業熱心向善的重要媒觸。然而，由于我國企業經歷市場化改革進程尚短、企業管理理論尚不成熟，企業的戰略性慈善行為還鮮有為之。因此，如何將慈善作為戰略運用，中國企業尚處在摸索階段。

　　“被動”的企業慈善

　　從企業的本質屬性以及企業捐贈的主要載體——金錢和物質等角度來看，企業慈善行為的性質應該是十分明確的，即其經濟屬性。但是政府的政策引導、社會輿論的渲染、企業文化的型塑，以及企業領導人的個人經歷、宗教信仰、道德修養和人格特點等因素又實實在在地影響著企業慈善行為的發生和多寡，因此就使得企業慈善行為的屬性問題十分復雜。

　　2008年汶川地震的發生，是我國慈善事業史以及企業慈善捐贈史上的一個重要分水嶺。它使常態化的慈善捐贈行為實現了突變，之后的慈善行為水平更上了一個臺階，從那以后，中國被認為進入到了所謂的“全民慈善”時代。

　　然而，這也體現企業慈善行為動機的一個最突出特點——應急性。中國企業的這種高度責任感驅動下的企業慈善行為，是傳統文化和政府引導的結果，其中對于國企而言，社會自然災害以及政府的引導因素更為顯著。

　　雖然從社會的角度來看，這值得大力頌揚和褒獎，但這種慈善捐贈活動更多的還是停留在單純的“做好事”層面，基于的也是一種“仁愛”的傳統觀念，并沒有形成成熟的慈善項目運作方式和社會投資理念，捐贈動機的策略性很弱。

　　實際上，“企業公民”理念認為企業不能只追求利潤。它在創造利潤的同時，還要承擔對環境、社區的責任，在盡責任和義務的同時，企業也應享有相應的權利，如宣傳形象、提高其美譽度等。因此，企業捐贈和慈善行為是企業的社會投資，是企業與社會積極互動、互利的一種行為。在這樣的理念支配下，企業捐贈成為少數優秀企業自主、自覺的社會道德行為，并將企業捐贈與企業發展戰略、市場開發策略相結合，形成了可持續的制度化運作機制。

　　然而，在對國內企業的調查中發現，只有少數企業的捐贈源于互利雙贏的長期利益動機，體現了 “企業公民”慈善文化。中國多數企業的慈善參與理念尚不成熟，還停留在單純利他的初級階段，企業的捐贈活動大多出自造福社會、尋求自我實現的成就感或企業經營者的為善理念，這種單純利他主義的慈善捐贈行為是傳統民本社會沿襲下來的個人慈善習慣，這種習慣將捐贈視為企業領導人的個人行為，而與企業發展目標并無關聯。因此，全國多數企業的捐贈活動多帶有民族愛國情感、責任觀念和個人意愿成分。雖然它更注重社會需求和精神層面的平衡，但由于缺少與企業發展理性的有效結合而顯得零散和隨意。

　　以中國“裸捐”第一人、多次獲得“中國首善”稱號的企業家陳光標為例，關于他的慈善行為負面消息不斷，最關鍵的是其企業的贏利問題和資金鏈有問題，最終導致了其慈善項目(因為它們要靠資金投入)的大打折扣及其信譽的損失。這從另一個角度也說明，其實在中國即使最想做慈善的企業家也并不明確怎么做企業的慈善，因為企業慈善行為不同于一般的個人慈善行為。也就是說，像陳光標一樣的中國企業家的慈善理念出了問題。陳光標認為，“慈善捐贈是一種自愿自覺的，把企業凈利潤按一定的比例，不要有目的性，拿出來捐助給窮人，那就叫慈善”。這一認識恰恰說明了陳光標的企業慈善觀的缺失與失誤。他沒有將其慈善行為與企業的核心業務、企業的核心競爭力、企業核心贏利點有機結合起來，以致出現了所謂的慈善浮夸現象。這就是他沒有解決好企業的捐贈理念問題，從而妨害了企業的可持續性發展。實踐證明，這種慈善捐贈理念的失誤，不僅有害于個別企業的發展，而且有害于全社會慈善事業的發展。

　　慈善的戰略性主動出擊

　　從中國企業的捐贈方式和捐贈指向領域中，也能發現企業捐贈策略的單一性。

　　目前，首先現金捐贈是各類企業的首選，大部分都會采用現金捐贈。其次是捐贈本公司產品，大多數公司都樂意為之。再次是無償的志愿服務。

　　據統計，在捐贈的內容中，96.70%的企業采用金錢捐贈，這種方式直接而簡單，不需要過多的管理過程與操作手續，且可以較快地達到企業的捐贈目的;只有30.00%的企業用本企業的產品進行捐贈，這一方面使受助方直接受益，另一方面也有利于促進企業產品流通，擴大企業知名度，處于創業期和成長期的企業為樹立品牌基本上選擇這種捐贈方式。

　　另外，當前我國企業的捐贈指向領域主要集中在教育科研、扶貧濟困、災害救助三個方面。一些國有企業和大型企業選擇“扶貧濟困”和“災害救助”作為捐贈的主要方向，選擇“教育科研”的相對少些，普通的民營企業在“教育科研”更是少之又少。一般來說，相比“扶貧濟困”和“災害救助”，教育捐贈互動性強的特點，更有益于企業擴大捐贈的影響面，這正是中國企業在慈善捐贈過程中策略意識的缺乏。

　　企業慈善行為可以通過企業自身以及借助于中介環節兩種途徑來實現。相對而言，第二種方法較為簡便。因此，各類慈善公益組織就成為目前大多數企業實施其慈善行為的主要中介。

　　但就總體來看，目前我國企業的慈善管理水平還不高，尚處于初級階段：企業的慈善捐贈大多數是通過慈善公益組織來實現的，而熱心慈善事業的企業大多未建立自己的慈善公益基金會。根據官方數據，在2007年我國的總捐贈構成當中，民政系統、慈善會系統、紅十字會系統、其他慈善組織等都可歸于社會中介組織，其掌握的資金占據當年總量的67.50%，居于絕對地位。而在主要基金會一欄中，雖有18.9%這一不小的數字比例，但其中大部分應是包括宋慶齡基金會、中國扶貧基金會等大型公益基金會，企業基金會所占的比例應該是微乎其微的。

　　這充分說明了當前我國企業慈善行為管理能力的低下。企業尚沒有資金、人才、精力和時間等，去獨立思考、安排、經營和管理其慈善行為，這就與西方企業情況形成巨大反差。西方企業一般熱衷于設立各類慈善公益基金會，除有免稅的好處外，還可樹立企業的公益形象，無疑是企業的廣告，獲得政府、消費者及其他利益相關者的高度認同，給企業帶來長期收益。另外，大多數企業的內部尚沒有設立社會責任部、公益部、慈善部等新的部門機構，這從另一個方面說明了我國企業慈善行為的應急性和被動性特點，企業基本沒有自己的謀劃和經營，尤其是在慈善行為與其核心業務之間缺乏聯系和深入思考。

　　事實證明，企業捐贈是企業履行社會責任的重要方面，也是企業競爭中重要的戰略選擇。因此，企業應將捐贈活動與其發展戰略相結合，通過系統化的管理和評估來實現捐贈及其核心業務的戰略目標。然而，中國企業卻普遍缺乏系統的捐贈計劃，沒有明確的捐贈目標，很多企業只是隨波逐流，并非有目的地進行捐贈。有一項網上調查發現，現在很少有大型企業做長期捐贈計劃，企業內部有關社會責任和慈善公益的業務部門幾乎沒有，只是在突如其來的災難來臨后臨時組織，事后解散。這種制度化、常規化捐贈行為缺位的企業慈善，往往會是曇花一現，難以成為社會慈善事業的“常青樹”，對企業的可持續發展也不利。捐贈運作缺乏組織管理，捐贈盲目性、隨意性大，被動捐贈較多。再次，捐贈決策過程簡單，人為因素占主導地位，整個過程既沒有專門的部門管理也沒有專門的制度約束，僅僅是企業領導人根據政府或個人興趣來決定是否捐贈、捐贈什么以及如何捐贈。由此不難看出，目標模糊、決策過程缺失、組織缺乏的慈善捐贈管理狀況是造成全國企業慈善效率低下以及與企業自身發展作用不甚明顯的主要原因。

　　事實上，并不能因為一時的捐贈數量少就認為一家企業缺少社會責任感和慈善心。一些世界著名企業具有嚴格成熟、高度發達的制度化慈善捐贈管理體制，其層層審批制度以及全球性慈善戰略目標問題等因素可能造成了他們在當時捐贈遲緩以及數額較低的重要原因。但從歷史的角度來看，他們每年持續為公益慈善領域的投入從來都不可小覷，這正說明了其慈善行為不是應急性、被動性的，而是主動性、策略性、戰略性的。（靳環宇 劉少妮 ）

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